Bị tẩy chay, Facebook chịu tác động của quy luật “80/20” hay “Cái đuôi dài”?

Đến cuối tháng 6 đã có hơn 100 thương hiệu lớn trên thế giới tuyên bố ngừng quảng cáo trên Facebook, trong đó có những khách hàng lớn bậc nhất như CocaCola, P&G, Unilever… Ai đã từng tìm hiểu qua về kinh tế học đều biết quy luật 80/20, theo đó 80% doanh thu của một đơn vị đến từ 20% khách hàng lớn nhất. Như vậy theo quy luật này, với việc mất đi số khách hàng lớn nhất doanh thu quảng cáo của Facebook sẽ suy giảm trầm trọng, thế nhưng doanh thu của họ chẳng giảm là bao. Quy luật 80/20 đã không còn giá trị?

Chiến dịch tẩy chay Facebook trên toàn cầu

Biểu tượng của Chiến dịch Stop Hate for Profit

Chiến dịch Stop Hate For Profit (Ngưng Thù hận vì Lợi nhuận) là một sáng kiến ​​do NAACP (Hiệp hội Quốc gia cho sự tiến bộ của người da màu) và các nhóm dân quyền khác nhắm vào Facebook và người sáng lập Mark Zuckerberg của họ vì đã từ chối gỡ bỏ phát ngôn thù địch trên nền tảng này. Chiến dịch sử dụng hashtag #StopHateForProfit để lan truyền thông điệp yêu cầu Facebook và các mạng xã hội khác gỡ bỏ ngay các nội dung có tính thù hằn, phân biệt chủng tộc trên nền tảng của mình và đề nghị các công ty tẩy chay Facebook nếu không thực hiện điều đó.

Trong những công ty tham gia chiến dịch này có những tên tuổi lớn như Coca-Cola, Unilever, Starbucks, Ford, Adidas, HP… Những công ty này là khách hàng lớn nhất của Facebook với kinh phí quảng cáo mỗi năm lên tới hàng tỷ USD. Theo quy luật Pareto hay còn được biết đến với tên gọi quy luật 80/20 thì chỉ cần 20% số khách hàng quảng cáo có doanh số cao nhất tẩy chay thì Facebook đã mất 80% doanh số tổng rồi.

Quy luật 80/20 (Pareto)

Quy luật 80/20 đặt theo tên của nhà kinh tế người Ý Vilfredo Pareto. Pareto thấy 80% đất ở Ý là thuộc sở hữu của 20% dân số. Sau đó ông thống kê ở nhiều nước khác và ngạc nhiên khi thấy sự phân bố tương tự.

Đối với hầu hết các trường hợp, quy luật Pareto chỉ ra rằng mọi thứ trong cuộc sống không phải lúc nào cũng được phân phối đồng đều. Chẳng hạn, những nỗ lực của 20% nhân viên một công ty có thể tạo nên 80% lợi nhuận công ty ấy; 80% sản lượng liên quan đến công việc của bạn có thể chỉ đến từ 20% thời gian của bạn tại nơi làm việc; 80% doanh thu của một công ty đến từ 20% khách hàng lớn nhất. Một cách ngắn gọn, quy luật 80/20 chỉ ra rằng có khoảng 80% hậu quả đến từ 20% nguyên nhân.

Quy luật 80/20 đã là kim chỉ nam để hoạch định kế hoạch, chiến lược của nhà quản trị trong suốt thế kỷ 20. Đến đầu thế kỷ 21, với sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet, Chris Anderson đã đề xuất một quy luật mới, phần nào đó phủ định quy luật 80/20, đó là quy luật Cái đuôi dài.

Quy luật Cái đuôi dài (Long Tail)

“Cái đuôi dài”  là thuật ngữ được Chris Anderson, tổng biên tập tạp chí Wired, giới thiệu lần đầu tiên năm 2006. Ông bắt đầu bằng việc nghiên cứu và dựng đồ thị về lượng mua của khách hàng trong một tháng của một công ty âm nhạc trực tuyến. Đường cong của đồ thị này giống như bất kỳ đường cong nhu cầu nào khác, được xếp từ lớn đến nhỏ. Một số sản phẩm hit được tải xuống với số lượng lớn ở phần đầu của đồ thị, sau đó nó dốc xuống nhanh với những bài hát kém nổi tiếng hơn. Đường cong được kéo dài liên tục. Thuật ngữ Cái đuôi dài ra đời từ đó.

Đồ thị thể hiện đường cong doanh thu theo quy luật Pareto và Cái đuôi dài. Tạo đồ thị: PHN

Trước đây, do việc giới thiệu và phân phối sản phẩm còn khá khó khăn (phải có kệ hàng, có gian hàng trưng bày, người bán…) do đó người ta tập trung bán những mặt hàng ăn khách, các mặt hàng khác ít được quan tâm hơn. Ta có đường cong dốc hơn, nhanh chóng đi về 0. Ngược lại, hiện nay do có Internet việc giới thiệu và phân phối sản phẩm thuận tiện hơn rất nhiều, người ta giới thiệu nhiều sản phẩm hơn, các sản phẩm ngách (sản phẩm ít thông dụng) tiêu thụ được nhiều hơn. Đường cong thoai thoải và kéo dài hơn, tạo nên cái đuôi dài.  Và cũng do vậy 20% loại sản phẩm được bán nhiều nhất không thể chiếm 80% tổng doanh thu được nữa!

Theo Anderson, những đặc điểm của Cái đuôi dài là:

-          Số lượng các sản phẩm ngách rất lớn so với các sản phẩm chủ đạo.

-          Chi phí sản xuất các sản phẩm ngách giảm đáng kể.

-          Người tiêu dùng được giáo dục về cách tìm kiếm các sản phẩm phù hợp với nhu cầu đa dạng của mình thông qua những kỹ thuật xếp hạng, đề xuất và các bộ lọc sản phẩm.

-          Các bộ lọc giúp phân loại số lượng lớn hàng hóa được sản xuất khiến nhu cầu người tiêu dùng ngày càng đa dạng hơn, điều này đã góp phần làm giảm tương đối sự ưa chuộng của sản phẩm hàng đầu so với các sản phẩm ngách.

-          Số lượng các sản phẩm ngách ngày càng tăng lên. Mặc dù, các sản phẩm ngách không được bán với số lượng lớn, nhưng khi gộp chung các sản phẩm ngách được bán lại sẽ tạo ra một thị trường đủ lớn so với thị trường các sản phẩm hàng đầu.

Tất cả những đặc điểm này đều vận dụng vào sản phẩm của Facebook (quảng cáo). Nếu trước đây chỉ những công ty lớn mới có chi phí quảng cáo và người tiêu dùng chỉ biết tới các sản phẩm tên tuổi đó thì bây giờ đã khác. Một chủ cửa hàng nhỏ, một sinh viên hay một bà nội trợ đều có thể mở cửa hàng online trên Facebook, và đi kèm theo đó là quảng cáo cho shop online của mình trên Facebook. Kinh phí quảng cáo cho một shop như thế rất, rất nhỏ - nhưng có đến hàng chục triệu shop online như vậy và con số tổng chi phí quảng cáo của họ không hề nhỏ. Nó làm cho đường cong dài mãi ra cho đến vô tận và không chạm vào trục hoành, tạo thành Cái đuôi dài.

CNN cho biết 100 thương hiệu chi tiêu cao nhất đã chi 4,2 tỷ USD quảng cáo trên Facebook năm ngoái – chỉ tương đương khoảng 6% doanh thu quảng cáo của Facebook thôi. Chiến dịch #StopHateForProfit muốn tạo áp lực lên doanh số của Facebook phải kêu gọi thêm rất nhiều doanh nghiệp đang nằm trên phần đuôi của “Cái đuôi dài” của đường cong doanh số quảng cáo Facebook, con số nhiều đó có thể lên tới… hàng triệu! Trong khi đó, tính đến thời điểm viết bài này, số công ty đăng ký hưởng ứng chiến dịch #StopHateForProfit trên website của chính chiến dịch mới là… 312!

Facebook phản ứng thế nào?

Trong cuộc chiến với #StopHateForProfit Facebook có vài ưu thế nhất định. Thứ nhất, theo phân tích trên cuộc vận động của #StopHateForProfit khó gây ảnh hưởng lớn đến doanh số của Facebook. Thứ hai, các công ty lớn tuyên bố ngưng quảng cáo trên Facebook cũng chỉ tuyên bố ngưng trong một tháng để chờ xem phản ứng của Facebook như thế nào.

Ngược lại, cuộc vận động #StopHateForProfit vẫn gây không ít khó khăn cho Facebook. Doanh thu không giảm nhiều nhưng con số tai hại hơn đó là ảnh hưởng đến giá trị vốn hóa của Facebook. Cuối tháng 6, cổ phiếu của Facebook đã giảm 8,3% xuống còn 216,08 USD/cổ phiếu, khiến giá trị vốn hóa thị trường của Facebook giảm 56 tỷ USD.

Chính vì vậy, Facebook đã có những động thái nhượng bộ. Mark Zuckerberg đã tổ chức buổi livestream trên trang cá nhân hôm 26-6, tại đó ông thông báo sẽ cấm các quảng cáo gọi người thiểu số, nhập cư và các nhóm người khác là mối đe dọa với sức khỏe hay an toàn của bất kỳ người dùng nào.

Mới đây, Nick Clegg, phó chủ tịch Truyền thông và các Vấn đề toàn cầu của Facebook, đã có bài viết trên trang tin của công ty, trong đó ông nhấn mạnh nỗ lực của Facebook để ngăn chặn những thông tin cổ vũ cho sự thù hằn trên nền tảng của mình. Theo ông, Facebook là người tiên phong trong công nghệ trí tuệ nhân tạo để loại bỏ nội dung thù hằn ở quy mô lớn. Một báo cáo gần đây của Ủy ban châu Âu cho thấy Facebook đánh giá được 95,7% báo cáo ngôn từ kích động thù địch trong vòng chưa đầy 24 giờ, nhanh hơn YouTube và Twitter. Tháng trước, Facebook tìm thấy gần 90% bài phát biểu thù hằn và xóa trước khi ai đó báo cáo, so với 24% ở hai năm trước. Facebook đã hành động chống lại 9,6 triệu mẩu nội dung trong quý đầu tiên của năm 2020 – so với 5,7 triệu trong quý trước.

Nick kết luận: “Chúng tôi có thể không bao giờ ngăn được hoàn toàn sự thù hằn xuất hiện trên Facebook, nhưng chúng tôi đang ngày càng tốt hơn trong việc ngăn chặn điều đó bất cứ khi nào.”

Phạm Hoài Nhân

Báo Đồng Nai cuối tuấn - 12/07/2020